ดันน์ฮัมบี้ เผยปัจจัยส่งเสริมความสำเร็จอนาคตธุรกิจห้างค้าปลีก

ดันน์ฮัมบี้ ได้ทำการสำรวจผู้ค้าปลีกและ CPG 80 รายจาก 15 ประเทศทั่วโลก ในหัวข้อ “2021 Future of Retailer and CPG Collaboration” เพื่อค้นหาปัจจัยใดบ้างที่จะส่งเสริมให้เกิดการทำงานร่วมกันเพื่อมอบบริการที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค

เนื่องจากสถานการณ์โควิดได้สร้างความท้าทายในการทำงานร่วมกันระหว่างห้างค้าปลีกและ CPG ทั้งในแง่ของข้อจำกัดที่มาจากภาครัฐเช่นการเปิด-ปิดห้างสรรพสินค้า CPG ได้รับแรงกดดันทั้งในด้านการจัดหาซัพพลายให้กับห้างค้าปลีกฯ และดีมานด์จากฝั่งลูกค้า

ในขณะที่ห้างค้าปลีกก็เผชิญกับปัญหาการแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นจากการขายผ่านออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวและส่งผลกระทบต่อรายได้โดยรวม ดันน์ฮัมบี้ จึงได้ทำการสำรวจผู้ค้าปลีกและ CPG 80 รายจาก 15 ประเทศทั่วโลก ในหัวข้อ “2021 Future of Retailer and CPG Collaboration” เพื่อค้นหาปัจจัยใดบ้างที่จะส่งเสริมให้เกิดการทำงานร่วมกันเพื่อมอบบริการที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค

โดยมีผู้เชี่ยวชาญอาวุโสของดันน์ฮัมบี้และพันธมิตรทางด้านเทคโนโลยีร่วมให้ข้อคิดเห็นและคำแนะนำเพิ่มเติมที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันระหว่าง buyer กับ seller ที่มาบรรจบกันเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค เมื่อ 40 ปีก่อนเป็นช่วงเวลาที่ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในกลุ่มประเทศเศรษฐกิจโลกที่พัฒนาแล้วได้เติบโตและมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น

ส่งผลให้เขามีอำนาจในการต่อรองสูงและสร้างอิทธิพลเหนือซัพพลายเออร์มากขึ้นตามลำดับ ผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อราคา ตัวเลือกผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมสำหรับผู้ซื้อของจึงมักจะถูกมองข้ามไป เช่นเดียวกับผลกระทบต่อความยั่งยืนในการผลิตและการบริโภค

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ต่างเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าการสร้างดีมานด์ฝั่งผู้บริโภคและการรักษาความสามารถในการแข่งขันจำเป็นต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกับการทำงานร่วมกัน(collaboration) การทำงานด้วยความโปร่งใสเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกันในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อด้วยเหตุนี้

การกำหนดเป้าหมายต่างๆ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ซื้อให้ดีขึ้นจึงถือเป็นแนวทางปฏิบัติพื้นฐานที่ทำควบคู่ไปกับวัตถุประสงค์ทางการค้าแบบดั้งเดิมภายใต้ข้อตกลงของแผนธุรกิจร่วมกัน(JBP)

ไฮไลท์ข้อมูลสำคัญ – ประเทศไทย

ผลการศึกษาทั่วโลกให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงปัจจัยขับเคลื่อนและช่องทางต่างๆ ที่ผู้ซื้อจะมาเจอกับแบรนด์สินค้า (Touchpoints) ซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่เมื่อลงลึกในข้อมูลระดับประเทศที่ละเอียดยิ่งขึ้น เราจะเห็นได้ว่าปัจจัยขับเคลื่อนในอนาคตสำหรับพันธมิตรที่ประสบความสำเร็จและวิธีจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยขับเคลื่อนเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามแต่ละภูมิภาค

เช่นในกรณีของประเทศไทย ข้อมูลเชิงลึกระดับโลกถูกประมวลผลจากการสอบถามผู้เข้าร่วม 80 คนใน 15 ประเทศ (รวมถึงประเทศไทย) อย่างไรก็ตามมีจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มประเทศในแต่ละภูมิภาคไม่เท่ากันดังนั้นเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงกับประเทศไทย

ดันน์ฮัมบี้(dunnhumby) จึงได้ทำการวิจัยเพิ่มเติมโดยสำรวจผู้เชี่ยวชาญในบริษัท CPG และห้างค้าปลีกจำนวน 34 คนจากประเทศไทยผลลัพธ์ที่ได้จากผู้ตอบแบบสอบถามในประเทศไทยสอดคล้องกับฉันทามติทั่วโลกว่าการทำงานร่วมกันของผู้ค้าปลีก / CPG จะเพิ่มขึ้น โดย 74% ของผู้นำในแวดวงค้าปลีกคาดว่าการทำงานร่วมกันจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีข้างหน้า

เหตุผลอันดับต้นๆ ของการเติบโตที่คาดการณ์ไว้คือมีการเชื่อมโยงระหว่างกันในด้านต่างๆ: “เพื่อกำหนดทิศทาง/กลยุทธ์ และพัฒนาแผนธุรกิจร่วมกันในการฟื้นตัวและผลักดันยอดขาย/กลยุทธ์สมประโยชน์” (28%) “เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรม/ความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว” (17%) และ “เพื่อช่วยให้ธุรกิจหาทางออกเพื่อความอยู่รอด/การฟื้นตัว (14%)”ผู้นำในวงการไทยส่วนใหญ่ที่เราสำรวจเชื่อมั่นว่าการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกกับ CPGs จะเพิ่มขึ้น

โดยได้รับแรงผลักดันจากสถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วการทำงานร่วมกันที่แข็งแกร่งในการพัฒนากลยุทธ์ที่ถูกต้องจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกและ CPGs สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและเติบโตในสภาพแวดล้อมของตลาดยุคหลังโควิดที่ซับซ้อนมากขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อศึกษาในรายละเอียดเพิ่มเติมทั้งในแง่ของปัจจัยขับเคลื่อนหลักและ Touchpoints ต่างๆ ทำให้เราเข้าใจถึงวิธีที่ CPGs และผู้ค้าปลีกสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานร่วมกันเพื่อให้การลงทุนและการใช้ทรัพยากรเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

ในขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์ที่เหนือชั้นให้กับลูกค้า แต่ก่อนอื่นควรสังเกตความแตกต่างระหว่างความร่วมมือและการทำงานร่วมกันผลสำรวจทั่วโลกแสดงให้เห็นชัดว่าสองคำนี้ฟังดูคล้ายคลึงกันแต่มีบริบทที่แตกต่างกันมาก

การระบุจุดยุทธศาสตร์สำคัญ (TOUCHPOINTS) สำหรับอนาคต

จากคำตอบที่ได้รับจาก CPGs และผู้ค้าปลีกต่างๆ ในประเทศไทย Touchpoints6 อันดับแรกที่คาดว่าจะมีความสำคัญเพิ่มขึ้นได้แก่

 การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าออนไลน์ (Online Category Management)
 นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่
 การจัดแบ่งประเภทสินค้า (Assortment)
 การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น)
 การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน
 สื่อในห้างค้าปลีก (ในสโตร์/ ออนไลน์/ CRM)

Touchpoints 3 อันดับแรกที่พบว่าจะเริ่ม‘มีความสำคัญมากขึ้นอย่างยิ่งสำหรับ CPGs และผู้ค้าปลีกในประเทศไทย’ ได้แก่ ‘การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าทางออนไลน์’ (76%) ‘สื่อในห้างค้าปลีก (59%) และ ‘การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน’ (38%)

‘การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าทางออนไลน์’ ได้รับการจัดอันดับให้มีความสำคัญที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับผลลัพธ์ทั่วโลก อย่างไรก็ตามในผลลัพธ์ทั่วโลกมีการจัดอันดับให้‘สื่อในห้างค้าปลีก’ และ‘การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน’ มีความสำคัญน้อยกว่าแต่ให้น้ำหนักไปที่‘การซัพพลายสินค้า/ความพร้อมของสินค้าในสต็อค’ และ ‘การจัดแบ่งประเภทสินค้า’ เป็น Touchpoints ที่จะมีความสำคัญเพิ่มขึ้น

อุปสรรคที่คาดการณ์ไว้สำหรับการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG ในอีก 5 ปีข้างหน้า

ผู้นำในธุรกิจค้าปลีกที่เข้าร่วมตอบแบบสอบถามของประเทศไทยได้จัดอันดับอุปสรรคที่คาดการณ์ไว้ซึ่งอาจขัดขวางการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยระบุถึงอุปสรรคที่คาดการณ์ไว้ 4 อันดับแรก ประกอบด้วย

การเน้นอัตรากำไรขั้นต่ำมากกว่าความต้องการของผู้ซื้อ (53%), การจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้อง’ (44%), อัตรากำไรขั้นต้นจากรายได้ทางอื่น (back margin) (44%) และ อัตรากำไรขั้นต้นจากรายได้การขาย (front margin) (38%)

นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามยังระบุถึงอุปสรรคอื่นๆ ที่มองว่าเป็นภัยคุกคามต่อความสำเร็จ ซึ่งก็คือ‘กำลังซื้อของผู้ค้าปลีกรายใหญ่’โดยเป็นประเด็นที่เห็นร่วมกันผลลัพธ์โดยรวมบ่งชี้ให้เห็นถึงอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นในการทำงานร่วมกันที่มักขับเคลื่อนด้วยการมุ่งเน้นไปที่อัตรากำไรขั้นต้น (margin)

ตลอดจนผลเสียของการไม่ใส่ใจในความต้องการของผู้ซื้อ รวมทั้งการจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้องที่ดันน์ฮัมบี้ เราเชื่อมั่นว่าจะสามารถเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้ด้วยการเลือกใช้แนวทาง customer first หรือลูกค้าต้องมาเป็นอันดับแรกโดยอาศัยการสนับสนุนจากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก

ปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญสำหรับการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG

ผู้นำในแวดวงธุรกิจค้าปลีกของไทยที่เข้าร่วมสำรวจระบุถึงปัจจัยขับเคลื่อน 3 อันดับแรกสำหรับการทำงานร่วมกัน ได้แก่ การเน้นเป้าหมายร่วมกันที่ความต้องการของผู้ซื้อ (65%), การวางแผนประจำปีและการจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ให้สอดคล้อง (53%) และ การเติบโตทางออนไลน์ (53%)

ทั้งนี้ ผลสำรวจดังกล่าวแตกต่างจากผลลัพธ์รวมระดับโลกซึ่งจัดอันดับให้’การเติบโตทางออนไลน์’ เป็นปัจจัยขับเคลื่อนอันดับหนึ่งและยังมี การต้องการสร้างความแตกต่าง รวมอยู่ในปัจจัยขับเคลื่อน 3 อันดับแรก

นอกจากนี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้นำในแวดวง CPG และผู้ค้าปลีกไทยยังคงคิดว่ากลุ่มผู้ซื้ออาจไม่ส่งผลกระทบต่อการทำงานร่วมกันในทันที อีกครึ่งหนึ่งเชื่อว่าสามารถส่งผลกระทบได้โดยจะทำให้เกิดอำนาจการต่อรอง/ปริมาณต่อรองที่สูงขึ้น ช่วยกำหนดกระแสนิยมของผู้ซื้อ และนำไปสู่การวางแผนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

แหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำงานร่วมกันของผู้ค้าปลีกไทยและ CPG เพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ตามต้องการที่ได้จากการทำงานร่วมกัน CPG และผู้ค้าปลีกต่างๆ ในประเทศไทยได้ระบุแหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุด 3 แหล่งที่ต้องพิจารณา ได้แก่ Retailer Account – ข้อมูลลูกค้า / ผู้ซื้อ เช่น บริษัท dunnhumby (76%), EPOS ที่รวมกลุ่มกัน เช่น Nielsen (50%) และ การวิจัยตลาด (47%)

ผลลัพธ์ที่ได้เหล่านี้ดูเหมือนจะมีความเกี่ยวโยงกับวิธีที่ผู้นำในแวดวงธุรกิจค้าปลีกของไทยมองเทคโนโลยีและ AI ที่มีอิทธิพลต่อการทำงานร่วมกัน โดยระบุถึงปัจจัยที่สำคัญที่สุด ได้แก่‘การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารกับผู้ซื้อให้เป็นแบบเฉพาะบุคคล (53%), การคาดการณ์กระแสนิยมในอนาคต/การวิเคราะห์โอกาสสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ (44%) และ การวางแผน/การดำเนินการ/และการวัดผลการส่งเสริมการขาย (41%)

เพื่อให้การสื่อสารกับผู้ซื้อในแบบเฉพาะบุคคลเป็นไปตามต้องการในกิจกรรมการทำงานร่วมกันประสบความสำเร็จ ผู้ค้าปลีกและ CPGsจะต้องเข้าถึงข้อมูลสำคัญของผู้ซื้อที่มีคุณค่าซึ่งให้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในปัจจุบันได้ดีขึ้นการเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวจะช่วยปรับแต่งและเสริมความแข็งแกร่งให้กับแผนการเสนอขายต่างๆ

การพัฒนาขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์ที่ CPGs และผู้ค้าปลีกไทยจัดอันดับว่าสำคัญที่สุดยังช่วยสนับสนุนข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพิ่มเติมอีกด้วยโดยปัจจัยสามอันดับแรกประกอบด้วย’การวิเคราะห์กระแสนิยมใหม่ / การวิเคราะห์โอกาสสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่(59%), การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับส่วนประสมทางการตลาด (50%), Personalization และการนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม (44%)

อ่านรายงานฉบับเต็ม