“สรุปการลงทุนที่สำคัญเรื่องประสบการณ์ลูกค้าที่เกิดขึ้นในปี 2564 เป็น 3 แง่มุมสำคัญในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลรวมถึงตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทที่ดำเนินการเรื่องนี้ได้อย่างถูกต้อง เชื่อว่าสามารถนำมาเป็นไกด์ไลน์สำหรับปี 65 ได้
มาตรการล็อคดาวน์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ก่อให้เกิดผลกระทบต่อพฤติกรรมของลูกค้าอย่างมาก ในรายงาน How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point and transformed business forever จากแมคคินซี่ ระบุว่า สัดส่วนการโต้ตอบกับลูกค้าแบบดิจิทัลเกิดขึ้นเร็วกว่าสถานการณ์ปกติถึงสามปีเมื่อเทียบกับกรณีที่ไม่มีการเกิดระบาดครั้งใหญ่
ในความเป็นจริงแล้ว McKinsey พบว่า ผู้บริหารระดับสูงได้มีการพูดคุยด้วยและแสดงความคิดเห็นว่า อย่างน้อย 80% ของการโต้ตอบกับลูกค้าอยู่ในแบบดิจิทัล ดังนั้น การนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า จึงกลายเป็นตัวชี้ชะตาสำหรับธุรกิจต่างๆ
อย่างไรก็ตาม การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า (Customer Experience – CX) กับ การสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้ใช้งาน (User Experience – UX) ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน
นั่นหมายความว่า ในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า คุณจะต้องคำนึงถึงเรื่องอื่นๆ นอกเหนือไปจากรูปร่างหน้าตาและความรู้สึกที่มีต่อแอปพลิเคชันที่ลูกค้าใช้งาน
โดยคุณจะต้องพิจารณาถึงกระบวนการและขั้นตอนต่างๆ อย่างครบวงจร การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า หรือ CX ที่ดีไม่ใช่เพียงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว แต่เปรียบเสมือนการเดินทางที่คุณจะต้องนำเสนอบริการให้แก่ลูกค้าครั้งแล้วครั้งเล่าอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้นของผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ ในโลกยุคใหม่หลังการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง การสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้าในรูปแบบดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จควรมีรูปแบบอย่างไร? และคุณควรลงทุนในส่วนใดบ้างเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดและได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) รวดเร็วที่สุด?
การลงทุนที่สำคัญในประสบการณ์ลูกค้าทั้ง 3 ด้านสำหรับปี 2564
ผู้เขียนขออธิบายถึง 3 แง่มุมสำคัญในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีให้แก่ลูกค้าในปี 2564 รวมถึงตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทที่สามารถดำเนินการเรื่องนี้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
1.การสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel (Omnichannel Experiences)
ประสบการณ์ Omnichannel เป็นการบูรณาการช่องทางต่างๆ ที่ถูกใช้งานในแต่ละส่วนงานในองค์กรธุรกิจของคุณเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องของลูกค้า กล่าวอีกอย่างหนึ่งก็คือ ประสบการณ์ของคุณจะติดตามคุณไป ไม่ว่าคุณจะใช้ช่องทางแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ โดยไม่มีการสะดุดหรือติดขัด แม้จะมีการเปลี่ยนช่องทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง
แนวทางนี้นับว่ามีความสำคัญมาก โดยในรายงาน Engagement Costs Continue To Rise Even With Digital: Here’s How To Fight It จากฟอร์เรสเตอร์ ระบุว่า ลูกค้า 95% ใช้ช่องทางการเข้าถึงบริการตั้งแต่ 3 ช่องทางขึ้น เพื่อติดต่อกับแบรนด์
ด้วยเหตุนี้ จากมุมมองการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณาก็คือ การทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันและลื่นไหลในแต่ละช่องทางการติดต่อ และสามารถเปลี่ยนย้ายไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่น ไร้รอยต่อ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องดำเนินการซ้ำในบางขั้นตอนหรือป้อนข้อมูลเดิมอีก
เรื่องราวความสำเร็จ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสร้างประสบการณ์หลากหลายช่องทางที่ประสบความสำเร็จก็คือ กรณีของ Beeztees ผู้จำหน่ายสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง ซึ่งติดตั้งใช้งานแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซแบบ Omnichannel โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลสินค้า สินค้าคงคลัง ราคา และข้อมูลคำสั่งซื้อในแบบเรียลไทม์ได้
2. การบริการตนเองสำหรับลูกค้า (Customer Self-Service)
โซลูชันการบริการตนเองสำหรับลูกค้ามีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในช่วงปี 2563 เมื่อการเข้าถึงบุคลากรแบบพบปะกันโดยตรง เช่น พนักงานธนาคาร หรือตัวแทนประกัน เกิดข้อจำกัดมากขึ้น ขณะที่คอลล์เซ็นเตอร์ก็ปิดให้บริการ หรือเปิดทำการในรูปแบบที่มีการเว้นระยะห่างทางสังคม
และถึงแม้ว่าเราจะกลับสู่ภาวะปกติ ก็มีความเป็นไปได้อย่างมากที่จะยังมีการใช้เครื่องมือดังกล่าว และมีแต่จะเพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่จริงแล้ว การ์ทเนอร์ คาดการณ์ว่าภายในปี 2565 ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเข้ามามีบทบาทในการติดต่อสื่อสารของฝ่ายบริการลูกค้าทุกหนึ่งในห้าครั้ง ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 400% เมื่อเทียบกับปี 2561
นอกจากนั้นในรายงามของ Zendesk พบว่า ปัจจุบัน ผู้ใช้ 81% พยายามที่จะแก้ไขปัญหาด้วยตนเอง ก่อนที่จะติดต่อฝ่ายบริการเพื่อขอความช่วยเหลือ และ รายงานประจำปีฉบับล่าสุดเกี่ยวกับคอลเซ็นเตอร์ ของ contactcenterpipeline.com ก็ยืนยันประเด็นนี้เช่นกัน โดยการบริการตนเองกลายเป็นเรื่องหนึ่งที่มีความสำคัญสูงสุดสำหรับปี 2564
ด้วยเหตุนี้ คุณจึงควรตั้งเป้าที่จะนำเสนอประสบการณ์ที่ ‘ราบรื่น’ สำหรับการบริการตนเองผ่านช่องทางดิจิทัล โดยจะต้องมีอุปสรรคน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกขั้นตอนจนสำเร็จ เช่น ผลการศึกษาระบุว่าการเปิดบัญชีธนาคารใหม่สามารถดำเนินการได้ด้วยการคลิกเพียง 24 คลิก แต่ถ้าใช้ขั้นตอนการดำเนินการแบบเก่า ก็จะต้องคลิกมากถึง 120 ครั้ง
เรื่องราวความสำเร็จ
Yorkshire Building Society (YBS) Group ซึ่งเป็นสหกรณ์ออมทรัพย์เพื่อการเคหะที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสามในสหราชอาณาจักร ได้สร้างโปรแกรมคำนวณสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการทำธุรกรรมได้ถึง 54% และลดเวลาที่ต้องใช้ในการเปิดบัญชีออมทรัพย์ใหม่ได้ 40%
3. ระบบ Backbone ที่มีความคล่องตัวสูง (Agile Backbone)
มาตรการล็อคดาวน์และการที่ลูกค้าจำนวนมากได้ถูกกดดันให้ย้ายไปสู่ระบบออนไลน์นับเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้บริษัทต่างๆ เร่งดำเนินการปรับเปลี่ยนธุรกิจสู่ดิจิทัลอย่างเต็มสูบ อย่างไรก็ตาม การทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน (Digital Transformation) อาจไม่ได้ช่วยให้การดำเนินงานมีความคล่องตัวมากขึ้นเสมอไป
หากเพียงแค่เปลี่ยนย้ายจากกระบวนการออฟไลน์ที่ไร้ประสิทธิภาพไปสู่ช่องทางดิจิทัลเท่านั้น ไม่ได้จัดว่าเป็นการช่วยเพิ่มความคล่องตัวแต่อย่างใด เพราะเป็นเพียงแค่การโยกย้ายกระบวนการที่ยุ่งยากซับซ้อนจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ดี รายงานเกี่ยวกับสถานะของ DevOps ที่จัดทำโดย DevOps Research and Assessment ระบุว่าบริษัทชั้นนำสามารถพัฒนาโค้ดให้ใช้งานจริงได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งวัน และบริษัทเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะบรรลุเป้าหมายสำหรับประสิทธิภาพด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ขององค์กร หรือทำได้ดีเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้
นั่นคือความหมายที่แท้จริงของความคล่องตัวในบริบทของการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX หมายถึงความสามารถในการใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อให้บริการแก่ลูกค้ารายเดิมที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ควบคู่ไปกับการดึงดูดลูกค้ารายใหม่อย่างต่อเนื่อง
เรื่องราวความสำเร็จ
ด้วยการลงทุนในเทคโนโลยีที่ช่วยเสริมสร้างความคล่องตัว thinkmoney สามารถออกแบบและสร้างกระบวนการใหม่สำหรับการต้อนรับและดูแลลูกค้า ซึ่งช่วยปรับปรุงอัตราการดำเนินการเสร็จสมบูรณ์ได้ถึง 30% ภายในเวลาเพียงแค่ 7 สัปดาห์ ทั้งยังช่วยให้ธุรกิจเติบโต 5% ในช่วง 3 เดือนแรกอีกด้วย
แล้วคุณควรเริ่มต้นจากจุดใด
การนำเสนอการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้าที่ดี CX เป็นกระบวนการที่ไม่มีวันสิ้นสุด โดยคุณจะต้องสร้างและปรับใช้แอปพลิเคชันใหม่ๆ ที่รองรับการใช้งานของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และคุณจำเป็นต้องดำเนินการดังกล่าวได้แม้ขาดแคลนทีมงานไอทีเช่นในตอนนี้
ในสถานการณ์เช่นนี้ อาจต้องการแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือสำหรับนำมาพัฒนาแอปพลิเคชัน ที่สามารถตอบสนองความต้องการในการสร้างสรรค์นวัตกรรมดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด และให้ผลตอบแทนที่รวดเร็วสำหรับการลงทุนด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า CX ของคุณ
