“ขอจับกระแสธุรกิจ AI Chat โดยอาศัยการประเมินจากประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา ซึ่งสามารถเข้าใจและมองภาพอนาคตในสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น ที่ส่อเค้ากลับเข้าวงเวียนการแข่งขันรูปแบบเดิมๆ กลายเป็นกับดักทางธุรกิจให้เกิดเหตุการณ์เอาเงินถมทะเลกันอีกไม่มากก็น้อย
ย้อนประวัติศาสตร์ธุรกิจ OTT
เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว ผมทำงานเป็นผู้บริหารด้านผลิตภัณฑ์ดิจิทัลให้กับบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่รายหนึ่งของประเทศไทย พวกเรารับรู้ถึงกลิ่นอายของการเกิด Disruption ที่รุนแรงในธุรกิจสื่อสารไร้สาย กับการเปิดตัว แจ้งเกิด และเติบโตอย่างดุดันของบรรดาธุรกิจ OTT (Over The Top) ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Video Streaming, Music Streaming และบริการ Digital APP ต่างๆ
ซึ่งพูดกันแบบเว้ากันซื่อๆ ก็คือ ผู้ให้บริการเหล่านี้ไม่ได้ OTT อยู่ในประเทศไทย แต่หารายได้จากลูกค้าทั่วโลก ผ่านเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ รายได้ที่ว่าไม่ได้ผ่านมือผู้ให้บริการเครือข่ายสักแอะ แถมบริการประเภท Video Streaming ยังช่วยทำให้ผู้บริโภค (ซึ่งก็คือลูกค้าเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่) ผลาญทรัพยากรช่องสัญญาณกันแบบดุเดือดเลือดผล่าน
จนต้องทุ่มเงินขยายเครือข่าย ทุ่มไปแล้วก็ไม่เห็นว่าจะได้รายได้กลับมาชนิดที่ว่าเห็นกำไร ก็พูดกันชัดๆ ว่า พวกเราเห็นเค้ารางของ วิกฤต กันแล้ว แถมวิกฤตก็เหมือนจะใส่เกียร์เร่งเครื่องมาบดขยี้ความเป็นเสือนอนกินของบรรดาผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทุกรายทั่วโลก
ใช่… คนส่วนมากพูดกันว่าวิกฤตสร้างโอกาส บริษัทผู้ให้บริการหลายรายในโลกรวมถึงบริษัทที่ผมทำงานอยู่ในเวลานั้นก็ใช้ยุทธวิธีใจดีสู้เสือ แถมยิ้มให้เสือ คบเสือเป็นเพื่อน เราใช้หลักความจริงว่า เราหยุดการเติบโตของบริการ OTT ไม่ได้แน่ๆ เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นบน Ecosystem ของ Smartphone Operating System (OS) ทั้ง Android และ iOS
แต่… บริการเหล่านั้นจะโตได้ก็ต้องเก็บเงินกับลูกค้าได้ แล้วลูกค้ากี่คนจะมีบัตรเครดิตใช้ให้สามารถแสดงตัวกับ Smartphone OS ต่อให้มีบัตรแล้วมีกี่คนที่จะใจถึงกล้าจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตผ่านระบบ Payment ของ Android และ iOS
วิธีที่ดีที่สุดก็คือ ชาวพื้นเมือง (เราเรียกขานตัวเราเองเล่นแบบนี้) ซึ่งก็คือผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่นั่นแหละยังคงเป็นขาใหญ่อยู่ เพราะเรามี direct relation ในการเก็บเงินจากลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าแบบ Postpaid และ Prepaid ดังนั้นภารกิจเก็บค่าหัวคิว โดยเก็บเงินแทนบรรดา OTT แล้วชักค่าหัวคิวก็เกิดขึ้น ตามมาด้วยการทะเลาะเบาะแว้ง ไปกันได้บ้าง แยกวงบ้าง ระหว่างผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่กับ OTT ก็เกิดขึ้นไปตามครรลอง
แน่นอนว่า เราก็เห็นว่าคบกับเสือแบบนี้ นานไปเสือก็น่าจะมาขย้ำหัวพวกเรา ยุทธการขั้นที่สองก็เกิดขึ้น นั่นคือ การสร้างบริการ OTT ให้เป็นของเรา ซึ่งผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทุกรายก็เดินหมากตามนี้ ยุทธวิธีสารพัดรูปแบบก็เกิดขึ้น ทั้งการตั้งกองทุน startups เฟ้นหา startups ช้างเผือก แล้วเอามาเชื่อมต่อกับระบบเก็บเงินของบริษัท
ลงทุนพัฒนาและสร้างบริการบ้าง (เช่น VDO Streaming Store) จับมือกับ partner OTT ที่คิดว่าไว้ใจและเชื่อใจได้ (ไม่หักหลัง แว้งกัด หรือปันใจไปให้คู่แข่ง) ฯลฯ ยุคนั้นเราเรียกกันว่า เรากำลังสร้าง Digital Ecosystem ของตนเอง ดูๆ ไปก็เหมือนเราขับรถเก๋งซีดานบนถนน แล้วเริ่มเสียวสันหลังว่าจะถูกสิบล้อชน ก็เลยไปขนเอาเกราะต่างๆ มาหุ้มห่อตัวเอง ประมาณนั้น
แต่… อย่างไรเสียพวกเราก็ยังเป็นเพียงชนพื้นเมือง ลูกค้าที่จะมาใช้บริการ OTT ของเราได้ก็มีเพียงแค่ลูกค้าที่ใช้บริการมือถือของเราเท่านั้น แน่ยิ่งกว่าแน่ว่าผู้ให้บริการแต่ละค่ายย่อมไม่ยอมให้ลูกค้าของค่ายคู่แข่งมาใช้บริการ OTT ของตน แต่ถ้าอยากจะใช้ก็กรุณาย้ายค่าย
ผลก็คือ ยิ่งลงทุนสร้างความหลากหลายให้กับ Digital Ecosystem การเอาเงินไปถมทะเลลึกเล่นๆ ก็ยิ่งเกิดขึ้น ข้อดีก็คือมีเรื่องราวและสีสันมาใช้ bluff กันทางการตลาด (Marketing) แต่เอาเข้าถึงที่สุดแล้ว บริการเหล่านี้ก็ไม่ได้สร้างรายได้เพิ่มให้กับผู้ให้บริการแบบเป็นกอบเป็นกำ เผลอๆ บางรายอาจจะกลายเป็นว่า “เป็นกรรม” เสียมากกว่า
เพราะแค่เริ่มต้นคิดก็มีการปิดกั้นจำนวนฐานลูกค้าไม่ให้มีมากเกินไปกว่าลูกค้าที่ใช้ SIM Card ค่ายของตนเอง หนักกว่านั้นลูกค้าเองก็มองว่า “นี่มันของฟรี” ให้ลองใช้ฟรีเผื่อให้ลูกค้าติดใจ พอหมดโปรโมชั่น ลูกค้าก็ไม่สนใจใช้ต่อ แต่ปันใจไปใช้บริการของบรรดา OTT ยักษ์ใหญ่ต่างชาติ ซึ่งในเวลานั้นเริ่มแผลงฤทธิ์มากขึ้น มีการทำราคาแบบลูกค้าเทใจซื้อบริการ บ้างก็มาด้วย Advertising Model ยอมฟังเพลงไป นานๆ มีโฆษณาแทรกก็ได้ ฯลฯ
สุดท้ายเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของแต่ละค่ายก็ยังคงถูกผลาญการใช้งาน โดยที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินให้กับบรรดาผู้ให้บริการ OTT ซึ่งนับวันยิ่งจ่ายง่ายขึ้น คิดน้อยลง (เพราะถูกแสนถูก คุ้มแสนคุ้ม) คนรับกรรมก็ยังคงเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ล้วนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ต้องสร้างผลกำไรต่อเนื่อง บีบเข็มขัดการลงทุน
จนทำให้ Supply Chain ในวงการโทรคมนาคมต้องล้มหายตายจากกันไปมาก เริ่มตั้งแต่ Supplier ผู้รับเหมาและอื่นๆ นำมาซึ่งภาพในปัจจุบัน ที่เห็นกันชัดๆ ก็คือ ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่ในประเทศไทย ปัจจุบันก็เหลือเพียง 2 ราย
ธุรกิจ AI Chat กับประวัติศาสตร์ที่ (อาจ) ซ้ำรอย
กลับมาที่ภาพความไฮเทคในปัจจุบัน วันนี้กับกระแสการผลักดันเทคโนโลยี AI อย่าง ChatGPT ที่ถูกพูดถึง มีคนนำไปใช้งานมากมายหลากหลาย ชนิดที่ผมคงไม่ต้องเท้าความพูดถึงอีกต่อไป และเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน LINE ในประเทศไทยก็เพิ่งเปิดตัวบริการ AI Chat อย่าง “ALISA” ที่มีการทำ PR ในวงกว้าง
ผมกำลังจะสื่อว่า วันนี้พวกเราทุกคนคุ้นชินกับการใช้บริการแบบ OTT ไปแล้ว และวงเวียนทางธุรกิจใน layer การแข่งขันของบรรดาผู้ให้บริการ OTT ทั่วโลก หรือในภูมิภาค หรือในระดับประเทศ ก็กำลังย้อนรอยกลับไปคล้ายๆ กับสิ่งที่เกิดขึ้นในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่อีกครั้งหนึ่ง
บรรดาผู้ให้บริการ OTT ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว การสื่อสาร (Chat) ผู้ให้บริการ Video Streaming มีรายได้จากการสมัครสมาชิก และอีกส่วนหนึ่งก็คือรายได้จากบรรดา sponsor โฆษณา ซึ่งถูกต้องว่าผู้ให้บริการเหล่านี้เติบโตมาจากการ “ขี่คอ” ดึงรายได้จากกระเป๋าของผู้บริโภคที่ใช้ Smartphone หรือ Device ต่างๆ ผ่านเครือข่ายผู้ให้บริการโทรคมนาคมดังที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีต
แต่การแข่งขันแบบ Red Ocean ระหว่างผู้ให้บริการ OTT กันเองก็รุนแรงหนักขึ้น คิดดูว่าทุกวันมี OTT Provider ที่ให้บริการ Video Streaming ในโลกนี้กี่ราย เฉพาะในประเทศไทยเอง OTT Chat มีกี่ราย จริงอยู่ว่าผู้คนส่วนใหญ่ในประเทศไทยใช้บริการ LINE เป็นหลัก
แต่ผู้ที่ทำงานในธุรกิจก็ไม่ใช่มีแต่จะต้องใช้ LINE อย่างเดียว ยังมี Whatspp, Wechat, Facebook Messenger และอื่นๆ ซึ่งไม่มีอะไรแน่นอนว่าวันหนึ่งข้างหน้า OTT Chat รายใดจะเติบโตขึ้นมาเป็นคู่ปรับของ LINE ในบ้านเรา ยังไม่นับถึงอุตสาหกรรมอื่นๆ อย่างการประกันภัย ชอปปิ้ง ฯลฯ
ดังนั้น การแข่งขันทางการตลาด โดยเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดิจิทัลแบบไฮเทค เพื่อสร้างความเจ๋งของ OTT provider จึงเป็นกลศึกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ม้าก็คือม้า จะกลายไปเป็นนกด้วยตนเองคงไม่ได้ ดังนั้นวงเวียนเดิมๆ ที่เคยเกิดขึ้นในอดีตที่ผมอยู่ในเหตุการณ์ครั้งนั้นก็เริ่มกลับมาเกิดอีก
ตัวอย่างที่เห็นก็คือ การที่ LINE เปิดตัวให้บริการ AI Chat อย่าง ALISA ก็มาจากการที่ LINE ตัดสินใจสร้าง deal ร่วมกับบริษัทไทยรายหนึ่งซึ่งพัฒนา AI Chat ขึ้นมา ทั้งนี้ผมมิได้รับทราบว่า deal ครั้งนี้มีการแบ่งผลประโยชน์ทางธุรกิจอย่างไร แต่ที่แน่ๆ business model ที่สร้างให้เกิดรายได้เพิ่มจากบริการ ALISA ก็คือการให้ลูกค้า (แน่นอนว่าหมายถึงลูกค้าของ LINE) ทดลองใช้บริการ ไม่ว่าจะให้ ALISA วาดภาพตามเงื่อนไขต่างๆ ที่ป้อนให้
การให้ ALISA เขียนบทความ ฯลฯ โดยโควตาให้ระดับหนึ่ง เมื่อหมดโควตาก็จะมี Token ในระดับราคาและขอบเขตต่างๆ ให้ลูกค้าที่อยากใช้บริการต่อทำการซื้อ แน่นอนว่ารายได้ที่เกิดขึ้นนี้ก็ย่อมจะมี Revenue Sharing model แบ่งกันระหว่าง LINE แล้วเจ้าของ platform ALISA ที่เป็นบริษัท
สิ่งที่ต้องดูกันต่อไป ไม่ใช้เฉพาะกรณีของ ALISA แต่ผมยังหมายถึงการประยุกต์ใช้ในลักษณะเดียวกันของ OTT provider อื่นๆ ก็คือ “ขอบเขตจำกัด” ในเรื่องของฐานลูกค้าที่ใช้บริการของตนเอง ผนวกกับการสอนระบบ AI (Training) ของพันธมิตร ซึ่งฐานลูกค้าที่จำกัดก็อาจหมายถึงแต้มต่อที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าที่มีจำนวนมากแหละหลากหลายทั้งในแง่ประเทศ เชื้อชาติ ฯลฯ
ผลอาจทำให้ AI ที่รองรับฐานลูกค้าที่น้อยกว่าให้ผลที่ไม่เจ๋ง ไม่ฉลาด ไม่เซ็กซี่ และหนักเข้าก็คือไม่ทัน AI ของชาวบ้าน ซึ่งหากถึงจุดนั้น deal ที่เกิดขึ้นก็อาจจะกลายเป็น deal breaker เงินที่ลูกค้ายอมจ่ายก็เช่นกัน หากมีไม่มากพอที่จะตอบรับ business model วางร่วมกันไว้แต่แรก ก็จะกลายเป็น deal breaker อีกประการหนึ่ง
และที่หนักกว่านั้นก็คือ ทุกเรื่องจะพันกันจนกลายเป็นงูกินหาง ทั้งนี้ยังไม่นับกันถึงขาใหญ่ที่เป็น AI Chat ระดับโลกหากกระโดดลงมาเล่นในเกมนี้ ก็ไม่ใช่ว่าหนทางจะแจ่มใสนัก เพราะสุดท้ายตนเองก็ต้องคบกับ “ชาวพื้นเมือง” ซึ่งคราวนี้อาจหมายถึง OTT APP ในแต่ละอุตสาหกรรม การเกทับ การข่มกัน การเตะตัดขากันทางธุรกิจยังมีอีกมากมายที่จะได้เห็นกัน
ดังนั้นหากจะเห็น AI Chat ที่มีโอกาสครองตลาดโลกได้มากที่สุด ก็อาจจะไม่พ้นขาใหญ่เดิมๆ ที่ครอง platform ที่มีฐานลูกค้าทั่วโลกในวงกว้าง เช่น Facebook, Google, Microsoft หรือ Apple นอกจากว่าวันดีคืนดีอาจเกิด Disruption ในมุมที่พวกเราคาดไม่ถึงสร้างวีรบุรุษใหม่ขึ้นมาในโลกอีก
ศึกนี้ร้อนจนต้องจับตาดู… แต่ดูๆ แล้วคงไม่พ้นว่าจะเห็นวงเวียนเดิมๆ ที่เกิดมาพร้อมกับกับดักทางธุรกิจให้เกิดเหตุการณ์เอาเงินถมทะเลกันอีกไม่มากก็น้อย
อ่านบทความทั้งหมดของ ไพโรจน์ ไววานิชกิจ
Featured Image: Image by rawpixel.com on Freepik
