“ในคลาสการบรรยายเรื่อง Analysis Digital Customer Behaviors and New Industry Models ได้ข้อสรุปที่น่าสนใจเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก โดยเฉพาะผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่ต้อง รู้เรา รู้เขา และรู้จักการใช้เครื่องมือ ในการทำธุรกิจ จึงจะประสบความสำเร็จได้
คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม จัดบรรยายพิเศษโครงการบัณฑิตพันธุ์ใหม่ ด้าน IT (NON DEGREE), RE SKILL- UP SKILL รุ่นที่ 2 สำหรับหลักสูตรการเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก (Industries Transformation with Data Analytics and Consumer Insights)
โดยได้รับเกียรติจากวิทยากรพิเศษ คือ ดร.วิลาส ฉ่ำเลิศวัฒน์ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing & Startup บรรยายในหัวข้อ “Analysis Digital Customer Behaviors and New Industry Models” ขอสรุปประมวลความได้ดังต่อไปนี้
ดร.วิลาส บรรยายถึงความหมายของ Business Model Canvas ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจผ่านปัจจัยทั้ง 9 ด้าน ที่ถูกมองว่า มีเนื้อหาที่ครอบคลุมส่วนสำคัญธุรกิจทุกประเภท
Business Model Canvas เป็นลักษณะของโมเดลที่เลียนแบบการทำงานของสมอง คือ สมองซีกซ้ายเน้นในเรื่องของตรรกะ ส่วนสมองซีกขวาเน้นในเรื่องของอารมณ์ ดังนั้น ซีกซ้ายของผ้าใบจึงเน้นไปที่เรื่องของประสิทธิภาพ (Efficiency) ส่วนซึกขวาเป็นเรื่องของคุณค่า (Value)
ใน Business Model Canvas นี้ มีการเน้นลักษณะเฉพาะใน 2 เรื่องหลักคือ
(1) ยึดตัวลูกค้า (Customer Segment) เอาคุณค่าไปตอบลูกค้า แยกย่อยออกเป็นความต้องการ อะไรคือแรงผลักดันทางอารมณ์ในการซื้อ, ความต้องการ อะไรคือความต้องการที่ซ่อนอยู่ ความกลัว ความเสี่ยงในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ, การทดแทน อะไรที่คนในปัจจุบันสามารถเข้าไปทำแทนได้
(2) ยึดตัวผลิตภัณฑ์ (Product) แยกย่อยออกเป็นผลประโยชน์ ผลิตภัณฑ์ของคุณให้ประโยชน์อะไร, คุณสมบัติ ผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร, ประสบการณ์ ลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรกับการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างของการเรียกรถแท็กซี่ เมื่อลูกค้าขึ้นรถแล้ว จะทำให้ได้ประวิติย่อของลูกค้ามา แล้วนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป
ในส่วนของลูกค้า การยึดตัวลูกค้า (Customer Segment) ต้องรู้พฤติกรรมของลูกค้าว่า ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงเรื่อง เพศ อายุ รายได้ รวมถึงต้องสามารถกำหนดเป้าหมายได้ว่า
ลูกค้าของเราเป็นกลุ่มใด โดยคำนึงถึงช่วงอายุ ด้วยเป็นสิ่งสำคัญ อาทิ Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z และ Gen Alpha ที่เกิดระหว่างตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน อายุระหว่าง 10 ปี ลงมา
เข้ากับแนวคิดที่ว่า ผู้บริโภคในวันพรุ่งนี้คือวันนี้ (Tomorrow’s consumers are today’s “Digital Native”) เกิดมาในยุคดิจิทัล คิดเป็น 11.1% ต่อจำนวนประชากร คนเกิดในยุคนี้ นับว่าเป็นศูนย์กลางของครอบครัว เทคโนโลยีรายล้อม และมีการพัฒนาทักษะการเล่น เป็นช่วงระยะเวลาของการมีสกุลเงินคริปโตเกิดขึ้น สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) VR และ AR
สำหรับ การยึดตัวผลิตภัณฑ์ (Product) ต้องสร้างความเชื่อถือให้ลูกค้ามีความจงรักภักดี (Brand Royalty) เพราะว่าเวลาลูกค้าใช้สินค้าของเราแล้ว เขายังเอาไปโปรโมทให้เราอีกด้วยเรียกกันว่าเป็น Brand Ambassadors และให้สังเกตลักษณะของลุกค้าด้วยว่า เป็นลักษณะเช่นไร
ที่สำคัญคือ ให้ความรู้กับเขา เช่น บทความ การโฆษณา เป็นต้น, เขาสนใจอะไร เช่น เว็บคอนเทนต์ จดหมายข่าว โซเชียลมีเดีย บล็อก การโฆษณาทางอีเมล์ เป็นต้น, เขาปรารถนาอะไร เช่น อีบุ๊ก โบรชัวร์ เป็นต้น, และกระทำอย่างไร เช่น กรณีศึกษา อีเลิร์นนิ่ง แผ่นตารางข้อมูล เป็นต้น
ถ้าเราเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้องคำนึงว่า ทำอย่างไรที่จะให้ลุกค้าแชร์สินค้าของเราให้ได้ ตัวอย่างเช่น การขายบะจ่าง ต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า (Customer Journey) ต้องวางแผนว่าทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้าเจอสินค้าของเราให้ได้ ยิ่งมีคนมากธุรกิจของเราก็ยิ่งมีโอกาสมาก
ทุกจุดสัมผัสของลุกค้า ต้องค้นหาใพบว่า คืออะไร เช่น สินค้าคงคลังมีเพียงพอกับความต้องการของลุกค้า ต้องค้นหาให้เจอว่า ลูกค้าคิดอะไร ลูกค้าพูดอะไร และลูกค้าคิดอะไรอยู่ หลังจากเมื่อลูกค้าได้ซื้อสินค้าไปแล้วต้องทำการวิเคราะห์ผลสะท้อนกลับ และจากนั้น จึงเอามาทำการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า
วิธีการที่จะให้ลูกค้าค้นหาสินค้าของเราให้เจอนั้น ที่ธุรกิจนิยมทำกันมาก คือ การโฆษณาผ่าน Google หรือการเข้าไปทำธุรกิจใน Google my Business ตลอดจนการซื้อโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าเห็นโฆษณา และค้นหาสินค้าของเราให้เจอ ตรงกับคำกล่าวที่ว่า ”อยากรู้ ต้องรู้ทันที“ เป็นสิ่งที่เรียกว่า Moment ที่นักการตลาดต้องรู้
นั่นก็คือ การทำ SEO+SEM+Content (SearchEngine Optimization+Search Engine Marketing) เพราะว่า 65% ของผู้บริโภคออนไลน์ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์มากขึ้นเมื่อเทียบกับเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา และ 66% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนหันไปใช้โทรศัพท์เพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาเห็นในโฆษณาทางทีวี
นอกจากนั้น ยังต้องดูทิศทางแนวโน้มของกระแสปัจจุบัน หรือในขณะนั้นด้วยว่าเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น คำค้นหาที่มีผู้นิยมค้นหามากที่สุดในประเทศไทยติด 5 อันดับแรกของการค้นหาใน Google ในปี ค.ศ.2018 คือ บุพเพสันนิวาส, บอลโลก 2018, เมีย 2018, เลือดข้นคนจาง และสัมปทานหัวใจ เป็นต้น
ต้องพิจารณาดูรายละเอียดของการคลิกดูโฆษณา และการสร้างรายได้ของ Google มีดังนี้
CPM (Cost Per Impression) หรือ (Cost per Thousand, Cost Per Mille) สำหรับคนลงโฆษณา เวลาที่เขาพูดถึง CPM เช่น CPM = 2 บาท นั้นหมายถึง เมื่อ Ad (โฆษณา) ของเขามีคนเห็นครบ 1,000 ครั้ง เขาจะต้องจ่ายเงินค่าโฆษณา 2 บาท Impression หมายถึงจานวนครั้งที่มีคนเห็นโฆษณา เช่น 1,000 Impression ก็หมายถึงมีคนเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง ถ้าคิดเป็น Cost Per Impression ก็คือเอา CPM มาหารด้วย 1,000
PPC (Pay Per Click) หรือ CPC (Cost Per Click) คือ จ่ายทุกๆ ครั้งที่มีการคลิก เช่น PPC = 2 บาท ก็หมายถึง ทุกๆ 1 คลิกที่มีคนคลิกดูโฆษณา คนลงโฆษณา ก็เสียเงิน 2 บาท ทุกๆ 1 คลิก
CPA (Cost Per Action) ถ้ามองในมุมของคนลงโฆษณา CPA ดูเหมือนจะคุ้มที่สุด เพราะเขาไม่ต้องเสีย เงินไปฟรีๆ เพื่อให้แสดง Ad เพียงอย่างเดียว เพราะว่า CPA จะจ่ายเงินต่อเมื่อมี Action หรือการกระทำอะไรสักอย่าง ตามแต่ที่คนลงโฆษณาจะกำหนด เช่น กรอกแบบฟอร์ม, การสมัครสมาชิก, การซื้อสินค้า ฯลฯ แล้วค่อยจ่ายเงินค่าโฆษณา
เช่น CPA = 300 บาท เมื่อ User สมัครสมาชิก ก็หมายถึงเมื่อมีลูกค้าเห็น Ad แล้วคลิกเข้ามา แล้วกรอกข้อมูลสมัครสมาชิก คนลงโฆษณาถึงจะจ่ายเงินค่าโฆษณา 300 บาท
โดยสรุป กระบวนการตัดสินใจของลูกค้า (Customer Journey) ซึ่งประกอบไปด้วย (1) ความตระหนัก (Awareness) (2) การพิจารณา (Consideration) (3) การซื้อ (Purchase) (4) การโฆษณาชวนเชื่อ (Advocacy) ความจงรักภักดี (Royalty) เราต้องรู้จักแต่ละช่วงเวลา และที่สำคัญต้องรู้จักจุดที่ลุกค้าสัมผัส (Touch Point)
และนอกจากนั้น ต้องรู้จักการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยทำการตลาดรูปแบบใหม่ด้วย โดยประเด็นความสำคัญที่สุด คือ “รู้เรา รู้เขา และรู้จักการใช้เครื่องมือ” ในการทำธุรกิจ จึงจะประสบความสำเร็จได้
