“จากปัจจัยหลายๆ ประการ ทั้งโรคระบาด ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิทัล พฤติกรรมของลูกค้า ได้สร้างความต้องการและการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่วันย้อนกลับ นี่คือ เทรนด์การสร้าง Customer Experience ที่ผู้เขียนคาดการณ์ไว้ถึงความสัมพันธ์ที่มีส่วนร่วมระหว่าง คน องค์กร ธุรกิจ และเทคโนโลยี
องค์กรรวมถึงพนักงานต่างก็ปรับตัวอย่างถาวรให้เข้ากับวิธีการทำงานในรูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนรูปแบบการทำงานไปอย่างสิ้นเชิงจาก COVID-19 ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริการเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า (Customer Experience: CX) จึงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เราได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่แห่งการมอบประสบการณ์ของลูกค้า การบริการลูกค้าได้ขยายพรมแดนผ่านช่องทางหลากหลาย อีกทั้งยังมีการพัฒนาวิธีการใหม่ๆ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้รับบริการได้มากขึ้น บริษัทหลายแห่งได้พยายามเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้าให้แก่แบรนด์ของตนมากขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่คล้ายคลึงกัน อีกทั้งยังมีลูกค้ากลุ่มเดียวกันด้วย
ผู้นำทางธุรกิจกำลังเริ่มหันกลับมามองว่าพฤติกรรมใดที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาดของ COVID-19 จะหายไปบ้าง หรือพฤติกรรมใดจะยังคงเกิดขึ้นอยู่ ประเด็นสำคัญที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้ คือเทรนด์การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ผู้เขียนได้ลองคาดการณ์ไว้ ความสัมพันธ์ที่มีส่วนร่วมระหว่าง คน องค์กร และธุรกิจ
1. CEO จะเป็นผู้นำในการทำ Digital Transformation (DX)
แม้ว่าการเปลี่ยนโฉมด้วยดิจิทัลนั้นได้เกิดขึ้นมาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าที่เคย การให้ความสำคัญแก่ DX อย่างเร่งด่วนมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นมากจนกลายเป็นความท้าทายต่อความอยู่รอดของธุรกิจ
การเปลี่ยนไปใช้ระบบดิจิทัลนี้ไม่ได้เพียงเข้าไปเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานภายในเท่านั้น แต่ยัง ได้ขยายขอบเขตไปทั่วระบบนิเวศของธุรกิจโดยรวม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัลในปัจจุบัน
จากรายงานข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumers respond to waves of disruption June 2022 Global Consumer Insights Pulse Survey) โดย PwC กล่าวว่า ช่องทางยอดนิยมที่ชาวสิงคโปร์ซื้อผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ช่องทางออนไลน์ทั้งจากสมาร์ทโฟน ผู้ช่วยสั่งการด้วยเสียงในระบบสมาร์ทโฮม และแท็บเล็ต
ดังนั้น ในปี 2565 DX ที่เคยเป็นความรับผิดชอบของ CIO จึงมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผ่านไปอยู่ใต้ความรับผิดชอบของ CEO โดยตรง ซึ่งจะมุ่งเน้นการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้านั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
ตอนนี้จึงขึ้นอยู่กับ CEO ที่มีหน้าที่กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจซึ่งใช้เทคโนโลยีและคำนึงถึงผลลัพธ์เป็นหลัก แทนที่จะใช้เทคโนโลยีสนับสนุนกลยุทธ์ที่มีอยู่เดิม
2. หลักการ BizOps จะพัฒนาไปสู่ระดับยุทธศาสตร์
การเปลี่ยนระบบเป็นดิจิทัลและการยกระดับกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นจะเกิดขึ้นพร้อมกัน การระบาดของ COVID-19 ได้เร่งการนำเฟรมเวิร์คในการพัฒนาธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับ ความต้องการทางธุรกิจ (Business requirement) และความต้องการในเชิงเทคโนโลยี (Technical requirement) หรือ BizOps ไปปรับใช้ในองค์กร
ซึ่งเป็นทิศทางด้านกลยุทธ์ในการรวมกระแสข้อมูลจากส่วนธุรกิจต่างๆ เช่น การขาย การตลาด และการบริการลูกค้า เพื่อไม่ให้เกิดการตัดสินใจทางธุรกิจแบบไซโล การปรับใช้ BizOps ในเชิงกลยุทธ์จะเป็นเรื่องปกติในอนาคตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานภายในองค์กร
ความสำคัญของทีม BizOps จะเพิ่มมากขึ้นอีกเนื่องจากเทคโนโลยีนั้นได้กลายเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการเติบโต ไม่ใช่เป็นตัวเลือกอีกต่อไป
ในขณะที่หลายบริษัทได้นำโมเดล BizOps มาใช้แล้ว ในไม่ช้าพวกเขาจะได้ใช้ประโยชน์จากโมเดลนี้เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบเชิงการแข่งขันที่สูงขึ้นในการพัฒนาการบริการลูกค้าและสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น และถ้าหากมองถึงการดำเนินงานของแบรนด์ในปัจจุบัน ทีม BizOps จะเข้าไปเติมเต็มให้แก่ทีมธุรกิจและทีม IT ในการจัดการการเปลี่ยนแปลงภายในให้ราบรื่นยิ่งขึ้น และผสานรวมลูกค้าเข้ากับการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเหล่านี้
3. ประสบการณ์การบริการตนเองและการโต้ตอบลูกค้าได้อย่างชาญฉลาด
หลายๆ แบรนด์ต่าง ได้เริ่มนำประสบการณ์ดิจิทัลแบบบริการตนเองมาใช้แล้ว ซึ่งลูกค้าก็ชื่นชอบเพราะสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานและการทำธุรกรรมได้ ซึ่งปัจจุบัน ลูกค้าต้องการควบคุมการซื้อขายและจัดการบัญชี ไปจนถึงการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการปรับให้ตรงตามความต้องการส่วนตัวให้ได้มากที่สุด
ดังนั้นการใช้อินเทอร์เฟซสำหรับการสนทนาจะลดความซับซ้อนของกระบวนการเหล่านี้ลง โดยสามารถสร้างบทสนทนาให้เหมือนกับการคุยกับบุคคลจริงๆ เพื่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติและมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
ยุคของ Zero UI ได้เริ่มขึ้นแล้ว ซึ่งเป็นอินเทอร์เฟซล่องหน โดยจะรับคำสั่งจากการแสดงท่าทางที่เป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นการเคลื่อนไหว เสียง และท่าทาง อันจะเป็นที่ต้องการจากหลายองค์กรในไม่ช้านี้ ส่วนในด้านของผู้บริโภค การใช้ Zero UI เพิ่มขึ้นเพื่อตั้งค่าสมาร์ทโฮมแสดงให้เห็นว่าพวกเขาคาดหวังว่าจะต้องมี Zero UI อยู่ในสินค้าอุปโภคบริโภคภายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
การสั่งงานแบบ Zero UI Kinect for Windows Retail Clothing Scenario Video
4. Trust-by-design จะเป็นความคาดหวังจากลูกค้าและเป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์
จากรายงาน The State Of Privacy In Asia Pacific: A Wake-Up Call For Marketers ของ Forrester นักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก 59% ปฏิบัติตามข้อกำหนดขั้นต่ำตามกฎหมาย คุ้มครองข้อมูลส่วนข้อมูล และมีเพียง 30% เท่านั้นที่พัฒนากลยุทธ์เฉพาะที่เอาไว้ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ตัวเลขเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น
อีกทั้งผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวที่สูงขึ้น รวมถึงเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลผู้บริโภคมากกว่าเดิม และยังมีแนวโน้มที่จะจ่ายในราคาที่สูง ซึ่งสามารถพบเห็นได้ในกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากและยังคงเพิ่มจำนวนขึ้นอีกเรื่อยๆ
5. แพลตฟอร์มเทคโนโลยีแบบครบวงจรจะเป็นตัวเลือกที่คนใช้กัน
ในขณะที่องค์กรต่างๆ ได้เร่งการเปลี่ยนระบบไปเป็นดิจิทัล พวกเขาต่างกำลังใช้แพลตฟอร์มเทคโนโลยีแบบครบวงจรเพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะเป็นไปอย่างราบรื่น นอกจากแพลตฟอร์มแบบครบวงจรจะเป็นแอปพลิเคชันที่ดีที่สุดที่มีการผสานรวม ยังจะกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่อีกด้วย
เพราะสามารถทำหน้าที่เป็นร้านค้าครบวงจรที่ช่วยให้ธุรกิจดำเนินการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การเข้าถึงบริบทของลูกค้า ระบบอัตโนมัติ การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว
ในระยะยาว แพลตฟอร์มแบบครบวงจรที่ทำงานได้อย่างราบรื่นจะช่วยลดความเสี่ยงของเทคโนโลยีที่อาจเกิดขึ้นและความเสี่ยงทางการเงินจากการใช้งานแอปพลิเคชันแพตช์เวิร์คจากผู้ให้บริการโซลูชัน
อนาคตอันใกล้ของ CX
โดยรวมแล้ว เราได้เห็นแบรนด์พยายามพัฒนา CX มากยิ่งขึ้น เนื่องจากความคาดหวังและพฤติกรรมของลูกค้าได้เปลี่ยนแปลงไป โดยให้ความสำคัญกับการยกระดับประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และดำเนินงานให้เกิดข้อผิดพลาดน้อยที่สุด ในขั้นนี้ ขณะที่เรายังคงปรับตัวและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
เราคาดการณ์ว่าในเดือนต่อๆ ไปจะสำคัญสำหรับการพัฒนา การลดความซับซ้อน และนำแนวทางปฏิบัติที่เป็นเลิศของ CX มาใช้ในกระบวนการเปลี่ยนแปลงขององค์กรต่อไป การปฏิบัติสิ่งเหล่านี้เป็นการกรุยทางให้ CX ว่าจะเป็นไปในทิศทางใดในอนาคตอันใกล้ไม่กี่ปีต่อจากนี้
